电商交易方式变迁对公共采购的启示

　　近年来，伴随着我国数字化建设的持续深入，网络经济持续高速增长，已成为我国经济发展新动能中占比最大且增速最快的引擎。2021年网络经济对经济发展新动能的总增长贡献率为81.9%¹。电子商务行业在近10年中突飞猛进。尤其是在直播电商出现后，中国电子商务市场交易额继续增长，在2022年达到43.83万亿元²。电商规模的扩大以及交易模式的更迭均顺应于消费者需求的变化。在公共采购中，采购人的需求同样今非昔比。公共采购能否从电商交易方式变迁中获取经验和启示？这正是本文的研究内容。

电商交易方式变迁

　　中国电商的兴起

　　电子商务的兴起需要3个要素，一是互联网的繁荣发展，二是网上银行支付的推出，三是有尝试电商模式买卖的主体。20世纪末，我国达到了前两个要素的基本要求后，电商开始如雨后春笋般出现。2003年，阿里巴巴集团推出了主营C2C的淘宝网，并上线了第三方支付平台支付宝，解决了交易双方的信任问题；2007年，京东集团自建电商仓储物流，保障了电商交易的物流配送环节。至此，传统电商的架构已经基本建成。实体企业以较低成本入驻互联网电商平台与消费者进行信息化交易。消费者凭借商家提供的文字和图片获取商品信息，快捷搜索、比较并购买标准化程度较高的产品，节省了大量交易成本。

　　从传统电商到直播电商

　　2016年传统电商开始探索“直播+电商”的创新交易方式。国内直播电商市场交易规模从2017年的196.4亿元增长到2022年的3.5千亿元，其中2022年同比增长48.21%³，发展势头迅猛。如图1所示。

图1 2017—2022年国内直播电商市场交易规模（单位：亿元）

　　直播电商依赖于新媒体直播技术，表现出互动性、真实性、娱乐性和可视性⁴的典型特征。主播在直播间向消费者全方位介绍商品外观和用途等商品信息，通过弹幕实时回应消费者提问。该方式解决了传统电商简单文字描述的表达和理解两阶段偏差问题，信息严重不对称的现象得以缓解，在提高信息传递效率的同时，降低了消费者的信息成本。不仅如此，虚拟现实技术以及全景直播技术的发展，进一步催生出全景声实时互动直播。消费者在直播间选购商品时如身临其境，能够主观能动而非被动接受地了解商品，进一步降低电商采购的搜寻成本。商家不再掌握着绝对优势的信息，交易双方的信息差得以弥合。于是，鲜花、古玩等因标准化程度较低而难以通过传统电商销售的产品可以通过直播电商进行交易。

　　从直播电商到头部主播带货

　　在直播电商市场交易方式中，平台自主扶持的第三方职业主播于2019年异军突起。其中迅速汇集流量占领市场的即为头部主播。以李佳琦为例，2022年其直播间在“双十一”预售首日共吸引观众4.61亿人次⁵；2020年至2022年该销售额分别为39亿元、106亿元和215亿元，连续三年翻倍增长，且呈持续增长趋势。如图2所示。

图2 头部主播 ”双十一“ 预售首日销售额变化趋势（单位：亿元）

　　职业主播带货本质上是一种“粉丝经济”。主播在公域流量中吸引消费者，再将其转化为自己的“粉丝”。所谓粉丝，是指对主播高度信任，呈强用户黏性特征的消费者。主播中带货能力最强、粉丝最多的主播成为主播群体的头部，有能力在短暂的时间内售卖掉几万件甚至几十万件商品，且具有高市场集中度。该方式不但继承了直播的实时性和互动性，还加入预告、试妆、明星做客等各种活动。消费者既能看到主播对产品的详细介绍和使用体验，又能在购物之余获取娱乐享受。对厂商而言，虽然第三方职业主播带货降低了组织直播和吸引流量的成本，但增加了向头部主播支付高昂佣金和提成的成本。厂商在对两者进行权衡之后决定是否采用头部主播带货方式。

　　头部主播往往多元化经营。其所带之货不局限于某个厂商的商品，而是在擅长的领域内广泛接受合作，通常包括电子产品、美妆、零食和个护日化等可量化程度较低且个性化较强的产品。除货物外，服务也出现在头部主播的选品中。消费者对头部主播的信任同样可以延申至信息差更大的服务中，从而愿意相信主播描述的服务体验和效果，并购买其信誉背书的服务。

　　群播形式开始承接头部主播

　　当前，头部主播直播带货的交易规模依然在扩大，但该方式过于依赖头部主播的个人能力。一旦头部主播因个人问题无法直播，就会导致平台流量流失及收益损失。于是，主播群体自2022年开始分化：部分头部主播开始在直播间内扶持新人，自己逐渐隐退。平台对流量分发机制开始采用“去中心化”策略，其目标从追逐高额利润转向弱化风险。这可能引发电商交易方式的又一次变迁，即使用具有“主播可替代性”的群播形式来承接头部主播。比起头部主播，培育头部社群直播可以在获得头部主播直播带来的交易成本降低等优势的同时，保证平台收益的安全稳定。

　　电商交易方式比较分析

　　各电商交易方式的特征不同，其适宜的交易客体也存在差异。一个良好交易制度或交易方式需要信息、竞争、诚信、产权和外部性五要素共同作用、互为支撑，以保证市场经济的正常运行⁶。下面从这5个维度分析各交易方式的特征及适用范围。

　　1.信息

　　信息分布的均匀程度影响市场交易的效率。信息不足会提升遴选成本（即搜寻成本）并阻碍交易达成。电商交易方式的变迁过程也是促进信息自由流动的过程。头部主播在选品时通过去工厂调研、查看厂家资质、同厂家高管对话等方法，可以获得单个消费者通常难以接触的内部信息。而消费者只需收看直播，便可获取包括外观设计、性能测试、厂家信息、使用说明、适合群体、同类商品比对、搭配方式等在内的全部信息。消费者在直播间获取真实信息的成本远低于传统电商。商品的信息透明度得到显著增加。因此，越需要弥合信息差的产品，即标准化和可量化程度越低的商品，越需要使用头部主播带货，如美妆产品；作为无形商品的服务则更加明显，如健身服务。

　　2.竞争

　　头部主播基于庞大的粉丝优势，每次直播可达成高额交易量。尤其是在“双11”“618”等购物节时，一款商品在一次直播中可达到几万至几十万的交易量。各厂家为提高销量、宣传品牌以实现营销或其他目的，在预期收益大于成本时，便倾向于寻找头部主播带货。而头部主播数量有限，其直播时间也有限，于是头部主播每次直播可合作的品牌和商品数量就成为吸引厂家竞争的稀缺资源。因此，资金雄厚的品牌以及高溢价产品更适用于头部主播交易方式。

　　3.诚信

　　信誉机制是比法律成本更低的维持交易秩序的机制，是为了获得交易的长远利益而自觉遵守合约的承诺⁷。在诚信的交易制度下，交易主体间不会怀疑彼此的履约能力和意愿，交易得以顺畅且大量进行。

　　在传统电商和电商直播交易方式中，诚信主要作用于厂商和消费者之间；而在头部主播带货交易方式中，诚信作用范围扩大至两阶段——头部主播和与之合作的厂商之间，以及头部主播和消费者之间。首先，消费者由于交易平台的限制，很难出现大型或后果严重的不诚信行为。其次，头部主播自身不会倾向于不诚信行为，反而会努力确保厂商诚信履约。虽然委托—代理层级增加了一级，但厂商不诚信的风险由消费者转移至头部主播承担。最后，厂家在该交易方式下，也会为了能与头部主播持久合作而诚信经营，否则将会花费更高成本寻求新合作。因此，可能影响主播和厂商信誉的产品往往不会选择头部主播交易方式。换句话说，头部主播的高额佣金成为拦截残次品、假冒伪劣产品、临期产品、容易变质腐烂产品的门槛。

　　4.产权和外部性

　　产权“是一种通过社会强制实现的对某种经济物品多种用途进行选择的权利”⁸。科斯定理认为当产权明确，交易成本为零或很小时，会实现帕累托最优。但在现实中交易总是有成本的，所以产权在交易过程中不可能被完整地界定清楚⁹。在传统电商和电商直播中，产权界定较为清晰，交易过程的外部性有限；但是在头部主播直播交易方式中，头部主播在宣传介绍产品的同时也推广了其品牌，出现正外部性，为厂家带来潜在利润。因此，越需要宣传推广以扩大市场份额的品牌越倾向于寻求头部主播合作，本身拥有粉丝量越多的品牌越倾向于自行组织电商直播。

　　对各类电商交易方式进行比较分析后形成表1。对各类电商交易方式适用的产品范围进行比较分析后形成表2。对各类电商交易方式适用的品牌范围进行比较分析后形成表3。

表1 各电商交易方式特征比较表

表2 各电商交易方式适用产品范围比较表

表3 各电商交易方式适用品牌范围比较表

　　电商发展规律与公共采购发展趋势

　　电商发展规律

　　从电商交易的历史沿革中，可以发现以下规律。

　　1.消费者议价能力增强

　　传统电商中，消费者势单力薄，几乎只是价格的被动接收者。直播电商中，消费者能通过直播间和弹幕互动形成脆弱“联盟”，从而在联合购买产品时获得微弱的议价能力。头部主播带货方式中，消费者在头部主播直播间的购买行为呈集聚性特征。生产厂家为获得规模效应，在头部主播选品时激烈竞争。他们为了入围，不仅要面临同品类商品在价格、质量、品牌效益等方面的竞争，还要面对不同类别商品的竞争。生产者竞争程度的增加使消费者议价能力提高，商品价格的降低使消费者数量增加，如此循环往复，最终使消费者获得“全网最低价”。综上，消费者议价能力在头部主播选品谈判环节得到显著提高和表现。

　　2.产品异质性增强

　　从传统电商到头部主播带货，其适宜售卖的产品标准化程度越来越低，功能可描述性也愈发降低。在头部主播方式中，厂家和消费者之间的信息差通过头部主播的努力被大幅缩小，消费者得以用更低廉的成本获取标准化、可量化程度双低的产品信息。因此，伴随着电商发展，标准化和可量化程度较低的产品甚至服务更适宜在直播间选购。

　　3.质量价格占比降低

　　在传统电商中，消费者只看重货物是否物美价廉，交易成本是否低，但如今消费者的需求丰富而多样。碎片化时代除了要求交易方式在价格方面吸引消费者外，还要通过非财富因素吸引消费者。于是，主播群体各显神通，努力集购物、娱乐、学习、公益于一体，使消费者在直播的同时获得选品、娱乐、认同感、道德感等多方面的情感满足。头部主播更是如此，在直播时邀请宠物、高颜值的助播甚至“流量”明星进入直播间调节气氛，使消费者在比选的同时观看解压视频和追星，满足消费者多重行为动机。物美价廉在消费者心中的地位逐渐降低，消费者还会为喜欢的品牌理念、主播个人魅力、支持国货等动机买单。无形价值占比增加。

　　4.购买互动性增强

　　在传统电商交易中，消费者大多以文本方式与客服人员（更多的是机器）沟通，互动性很弱。在直播电商中，主播根据消费者的实时弹幕互动，给消费者展示产品类目和细节，及时解决消费者的各种问题。到头部主播直播带货时，消费者不但可以自己提问，庞大的粉丝群体还会补充提问其他产品信息。消费者不但可以与产品互动，与主播互动，甚至可以与其他消费者互动，与头部主播邀请的明星和宠物互动，消费者的参与感大幅增强。

　　5.厂家信誉度

　　如上述分析，在几种电商交易方式中，头部主播交易方式最能保证厂家诚实守信。从违约成本角度看，传统电商造假最容易，违约成本最低；直播电商违约成本介于头部主播和传统电商之间；头部主播的违约成本最高，能够惩罚失信行为。因此，头部主播的厂家信誉度最高，直播电商次之，传统电商的厂家信誉度最难以保证。

　　6.社会效益增强

　　头部主播直播带货交易方式还具有支持国货、促进创新、扶贫等超过交易方式原始目的本身的效用。头部主播作为公众人物，在直播过程中宣传爱国、环保等思想，会对社会产生正向价值引导。若在选品过程中加入国货，乃至能够促进创新、支持小微企业、推进乡村振兴等价值目标的产品，则其带来的社会效益是传统电商和直播电商难以望其项背的。

　　公共采购与电商发展趋势的异同

　　与电商发展规律趋势相似，当今公共采购对其交易方式也有了更多新的要求：采购需求日益多样化，采购人希望提高议价能力从而降低采购成本，希望公共采购过程更加便捷从而提高采购效率，以及进一步发挥公共采购促进社会价值实现的作用等。

　　首先，采购需求呈现多样化发展特征。公共采购标的的异质性显著增强，其标准化和可量化程度降低。采购文件仅用文字表述难以描述清楚其需求。同时，采购标的的无形价值占比提高，质量、价格占评审因素比例呈下降趋势，柔性采购的需求逐渐增加。比起事先清晰界定采购需求，大多数采购人更习惯采用亲身比选标的的采购方式。增加采购人与供应商在采购过程中的互动沟通，既符合采购人的真实需要，也符合柔性化采购要求。

　　其次，公共采购降本增效的要求持续占据重要地位。很多国企甚至把采购的降本增效提到战略的首要位置，希望在提高议价能力的同时，采购过程能够更加方便快捷，即通过统筹，达到降低采购总成本的目标。

　　最后，助力实现公共采购的社会经济。由于市场失灵，社会中总存在着各种社会风险和发展难题，政府需要尽可能统筹使用各项治理工具应对国家治理需求¹⁰。公共采购具有政府和社会双重属性，在参与社会利益分配的同时可以在一定程度上影响社会利益的分配方向和份额，因此被赋予了诸多社会责任，如绿色采购、扶持中小企业采购等助于维护弱势群体利益的社会目标。

　　不过，公共采购发展规律中有一点与电商发展规律趋势相异，即采购过程的乐趣性。作为公共机构购买资源的行为，公共采购不需要娱乐属性，因此采购乐趣性增加趋势不属于公共采购发展趋势范畴。

　　将上述特征的发展规律和趋势分别绘制成传统电商与头部主播特征对比示意图（图3），和公共采购现状与发展趋势特征对比示意图（图4），可发现公共采购发展趋势与电商发展规律走向除乐趣性外大体相当。电商交易方式的变迁对公共采购进一步发展具有一定的启示作用。

图3 传统电商与头部主播特征对比示意图

图4 公共采购现状与发展趋势特征对比示意图

公共采购经验借鉴与改革趋势

　　公共采购经验借鉴

　　根据以上分析可知，公共采购发展趋势与电商发展规律相似之处颇多，且公共采购在电子化交易的发展仍处于初期，因此公共采购可以借鉴电商发展过程中的经验。但是，由于公共采购和私人购买的属性不同，目标不完全相同，因此公共采购不宜简单复制电商交易方式，而应吸取适宜公共采购健康发展的养分。

　　1.提高采购人议价能力

　　采购人议价能力的提升来源于两点，一是购买商品的数量，二是厂家的竞争程度。每个采购人每次对商品的需求有限，可通过聚集采购人需求来增加采购商品的数量，如批量集中采购或联合采购。厂家的竞争度虽然由市场决定，但采购人大量的订单数和较低的交易频率会刺激厂商竞争，从而提高采购人议价能力，达到降本增效的目标。

　　2.提高采购便捷程度

　　交易方式的变迁离不开科学技术的进步。公共采购亦可通过与新兴技术相结合提高其电子化交易各环节的便捷度，进而降低交易成本。与此同时，由于传统电商适合标准化程度高、功能可描述性强，产品溢价低的产品，公共采购中的小额零星采购项目可采用类似电商交易的形式，即电子卖场或网上商城。

　　3.减少买卖双方的信息不对称

　　信息不对称一直是公共采购中难以避免的问题。具体表现为，或是采购人对需求定义不完善导致供应商不能正确理解采购人需求，或是供应商通过寻找采购文件漏洞供给不完全符合采购人需求的标的。公共采购中可以引入标的介绍的视频，甚至引入直播电商，通过科技手段和交易方式的协同革新，尽可能减少买卖双方的信息不对称问题。

　　4.提高厂商信誉度

　　当前，电商平台对买卖双方的信用评价体系建设已经非常完善。每次成功交易的买卖双方可以对彼此进行匿名信用等级评价。平台根据相关评价对买家和卖家定期更新信誉等级。高信誉等级意味着更容易成交，并作为对诚实守信行为的激励。且该信誉等级公开透明，所有人皆可查看。公共采购中如果能引入信用评价，则有益于填补信用管理的不足。

　　公共采购改革趋势

　　1.联合采购和“大采搭小采”

　　联合采购首先出现于企业管理中，在公共采购中同样适用。它是指拥有同种采购需求的采购主体间形成战略联盟，以一个采购人的身份在市场中购买资源，用聚集的高额需求提高采购联盟的议价能力。同样以聚集采购需求、提高议价能力为目标，“大采搭小采”是指某采购人只对某采购标的有较小量需求，但是有其他采购人对该采购标的有大量需求，则让后者采购时加入前者的需求订单，使前者通过“搭便车”的方式享受高议价能力带来的成本降低的益处。

　　2.电子卖场

　　对于集采目录以外、限额标准以下的小额、零星采购项目，传统的寻源方式是线下寻源交易。该方式周期长，交易成本高，效率低。若采取电子卖场形式，采购人可以像电商采购一样方便快捷，再结合直接采购、网上竞价、网上比选等竞争方式，缩短寻源时间。电子卖场不仅可以交易货物，也可以交易标准化程度高的服务。为保证市场竞争性和物美价廉，部分电子卖场应让供应商“零门槛”且快捷入驻，营造良好竞争的营商环境。例如，2023年3月，江西省电子卖场已成为当地政府采购小额零星项目的首选¹¹。

　　3.探索引入直播形式

　　在电商中，直播的技术已经非常成熟，应用范围很广。如果在公共采购中探索引入直播形式，供应商可根据电子卖场交易频次和产品溢价自行选择是否直播以及直播时间和时长，确保供应商收益最大化和可持续性。电子卖场引入直播形式后，可加入中、低标准化程度的产品，甚至可以引入异质性较强的产品乃至服务。采购人可购买标的的种类和便捷度大幅提升，符合公共采购发展趋势。

　　4.引入信用评价体系

　　在公共采购中引入信用评价体系，在每次交易成功后，采购人和供应商对彼此进行评价。平台定期根据评价结果为双方进行信用星级评级。除评价供应商履约情况外，如果采购人出现违约毁约、拖欠账款等失信行为，同样根据其严重程度扣减信誉分。该评价和信誉分应公开透明，简便易懂，从而督促供应商和采购人信用履约。信用等级较高的供应商会在同种产品中排名靠前，以作激励；信誉分极低的供应商应作下架处理。采购人也会受到信用体系的影响，涉及严重失信行为的信息会被纳入全国信用信息共享平台。

　　结语

　　由于消费者需求发生变化、支撑交易方式的技术在不断革新，电商交易方式持续发生变迁。同理，公共采购中的采购人对标的需求亦呈现多样化发展趋势，但当前还没有适合新公共采购需要的交易方式，公共采购可借鉴电商交易方式变迁的经验，探索建立新型采购方式，提升公共采购效率。

　　（作者单位：国际关系学院经济金融学院）

　　注释：

　　1.2021年我国经济发展新动能指数比上年增长35.4%，国家统计局，2022/08/31 09:30，http://www.stats.gov.cn/sj/zxfb/202302/t20230203_1901563.html.

　　2.中国电子商务报告（2022），中华人民共和国商务部，2023/06/09.

　　3.2022年度中国直播电商市场数据报告，网经社“电数宝”电商大数据库，www.100ec.cn.

　　4.刘洋，李琪，殷猛.网络直播购物特征对消费者购买行为影响研究[J].软科学，2020，34（06）：108-114.DOI：10.13956/j.ss.1001—8409.2020.06.17.

　　5.https://new.qq.com/rain/a/20221026A036GS00.

　　6.约翰·麦克米兰（美）著，余江译.《市场演进的故事》.中信出版社. 2005（12）. ISBN 7-5086-0536-5/F·963.

　　7.张维迎.法律制度的信誉基础[J].经济研究，2002（01）：3-13，92-93.

　　8.约翰·伊特维尔等编：《新帕尔格雷夫经济学大辞典》，北京：经济科学出版社，1996：1046.

　　9.程启智.内部性与外部性及其政府管制的产权分析[J].管理世界，2002（12）：62-68，156.DOI：10.19744/j.cnki.11—1235/f.2002.12.009.

　　10.张旭.社会责任公共采购的价值取向与国际实践[J].中国政府采购，2022（10）：13-35.

　　11.殷琪惠.我省政府采购电子卖场交易额超百亿元[N].江西日报，2023-03-26（001）.