广告媒介资源体系化采购机制的研究与实践

在当今万物互联、信息爆炸的时代，信息传播形式愈发多样，传播渠道日益繁杂，信息迭代的速度显著加快。这一趋势既为企业带来更多宣传契机，也使企业在传播品牌形象、开展营销服务宣传以及推广业务方面面临严峻挑战。

广告媒介资源采购存在的问题

某中央企业集团（以下简称集团）每年在全国范围内的广告投放规模高达数亿元。在此背景下，如何提升广告投放效果、增加企业运营效益，成为企业亟待解决的重要课题。广告媒介业务具有敏感性和特殊性，从需求管理、采购实施到后端执行等各个环节都极为复杂。因此，构建科学高效的广告媒介资源采购体系，成为企业面临的另一项紧迫任务。集团所属某省公司（以下简称省公司）在广告媒介资源体系化采购中，主要存在以下问题：

采购项目数量多、金额大

集团采用两级集中采购模式管理广告媒介资源。一级集中采购由集团总部主导，负责全国性广告媒体资源的采购工作；二级集中采购由省级公司统筹，负责汇总全省的广告媒介资源需求并组织实施，各地市、区县公司不再开展此类采购。以某省公司为例，其每年广告媒介资源项目数量可达百余个，年采购金额6000余万元。如此庞大的采购规模，对采购管理工作提出了较高要求。

广告媒介资源形态多，采购对象复杂

随着市场的发展，广告媒介资源的形态也不断丰富。从传统的电视、户外、广播、杂志、报纸等类型，逐渐拓展到公交车体、高铁（地铁）站内外候车及出口的静态灯箱或LED（Light Emitting Diode，发光二极管）屏、人车分离栏、小区快递柜、快递驿站、楼宇视频、出租车内外视频、电影院广告、道路灯箱等。这些新兴媒介资源不仅形态多样，其计价方式也十分复杂，增加了采购工作的难度。

行业特殊，议价能力弱

在广告媒介资源的选择过程中，需求环节往往限定了媒介资源的选择范围，缺乏必要的备选资源，导致采购项目的竞争性明显不足。许多独占性资源通常由资源方直接销售或通过代理销售，指定的点位供应商常常只有一家，难以形成充分的竞争态势。这使得企业在谈判环节的议价空间极小，采购成本难以有效控制。

供应商投标能力弱，采购项目流标率高

在采购活动的实施环节，供应商因报价错误、应答文件漏项等问题导致项目失败的情况屡见不鲜。尤其是广告资源投放类项目，据统计，其流标率高达39.4％，远远高于各类项目的平均水平。这不仅浪费了大量的人力、物力和时间，还严重影响了广告投放计划的顺利推进，给企业的业务营销与发展造成不利影响。

评审办法过于单一

广告媒介资源投放的需求呈现出多样化的特点，而且资源本身缺乏统一的评判标准。以往广告媒介采购项目的评审办法多采用最低价法。随着媒介资源供应市场环境的变化，如已经出现的特定资源多家授权、区域授权等情况，最低价法已无法适应新的市场形势，难以保证企业选择到效果最佳、成本最优的供应商，不利于企业实现广告投放的最大价值。

需求描述不精准、不清晰

由于受到专业知识的限制，在项目立项阶段，需求部门往往只能明确项目预算、投放周期等主要采购需求内容，而对采购广告媒介的业务需求、基础指标和参数等关键信息表述不清。这就导致在编制采购方案阶段，采购部门需要与需求部门就报价模式、最高限价等核心内容进行反复沟通确认。此类沟通不畅不仅会降低采购效率、增加流标风险，还可能因竞争不充分引发供应商投诉。

广告媒介资源体系化采购创新举措

面对广告媒介资源的特殊性和复杂性，省公司采购部门积极转变工作思路，变被动为主动，打破原有的思维定式，紧密围绕核心业务和市场竞争需求开展工作，将广告媒介资源采购项目的管理从仅关注采购环节，向前拓展至早期需求采购参与（Early Purchase Invo-lvement，EPI）、向后拓展至后端执行采购环节，运用供应链采购的方法，对整个业务流程进行全流程、全视角的深入分析，查找问题根源并据此制定相应的解决方案。总结近三年广告媒介资源采购实施过程中的经验教训，结合媒介资源形态及供应商市场竞争的变化情况，积极探索更加多元化的广告媒介采购模式。在此基础上，省公司构建了“需、采、用”端到端全流程闭环广告媒介管理体系，在实现降本增效的同时，也进一步提升了供应链管理的价值创造能力。

立足历史数据，梳理媒介资源类型

在需求部门提交需求技术规范书时，常常出现媒介分类不准确、采购内容描述错误、采购关键信息缺失等问题。为解决这些难题，省公司采购部门对广告媒介资源采购项目的媒介资源类型及衡量指标进行了深入分析，梳理出常用的媒介类型，并根据不同媒介类型制定了对应的需求模板。经过分析，共梳理出六大类、41个小类的媒介类型。其中，六大类广告媒介资源类型分别为报纸类、电视类、广播类、固定点位灯箱大牌类、固定点位视频类、移动广告类。

依据媒介特点，设计衡量要素库

针对上述六大类媒介资源，省公司采购部门深入剖析每类资源的特点、覆盖范围、目标客户群等关键因素，构建了媒介资源量化衡量要素库（见图1）。这些衡量要素能够很好地引导需求部门，在立项环节根据成本投入和营销目标，更加科学地选择合适的媒介资源。

衡量标准模块化，建立指引模型

基于对媒介分类和各类媒介关键衡量指标的分析结果，省公司采购部门针对不同广告类型的特点，分别制定了个性化的需求指引模型。这些模型对关键字段的可选项进行了规范、全面的列举。需求部门只需从中筛选确定相关内容，即可高效、准确地填写技术规范书。需求指引模型的建立，极大地提高了“需、采、供、用”各方之间的沟通效率。项目信息标准化、透明化促进了良性竞争，同时也减少了供应商投诉的概率。

各类需求指引模型的主要信息如下：

1.报纸类：包含版面（整版、1/2版、1/3版、1/4版、1/6版、1/8版、1/12版、1/16版）、形式（新闻公告、软文、整版软文，公告、遗失声明等）等选项。

2.电视类：涵盖电视频道（综合新闻类、社教类、娱乐类、服务类）、电视栏目（消息型、专题型、评论型、现场直播型、晚会、综艺、竞赛、谈话、电视剧）等内容。

3.广播类：包括频率（广播电台所属各频率）、栏目（信息型、赏听型、评价型、知识型、服务型）等要素。

4.固定点位灯箱类：涉及地理位置（市/区/县/道路/小区社区名称/楼号等详细地理位置）、播放时长（轮播的时长分间隔）、数量（点亮时间、点亮时长）、展示数/天（小时）等指标。

5.固定点位视频类：包含位置价值（小区或楼宇所在位置是否覆盖人数、是否具有较高商业价值，楼盘所在地段、楼盘规格等信息）、规格（屏幕规格长宽尺寸、是否上下屏、横屏/竖屏）等标准。

6.移动广告类：包含位置价值（公交路线覆盖人数、是否具有较高商业价值）、数量（每路公交出勤数/天，出租车数量）等关键信息。

创新采购方式，实施“班车式”采购

省公司省内广告媒介资源项目数量众多，而采购需求分散在省公司本部、各地市、各区县。单个项目从立项决策、采购方案决策、采购实施到合同签订执行，流程烦琐冗长，全流程往往可达90余天。按照年均100个广告媒介项目计算，烦琐的流程和冗长的采购周期不仅耗费大量人力，还严重影响了业务推广的速度和效果。为解决这一问题，在确保项目全流程合法合规的前提下，省公司采购部门将传统的“一事一决策”模式优化为“集中决策＋分批实施”的“班车式”采购模式。

“班车式”采购即集中决策全年需求采购方案，按需求分次实施采购的模式。全省广告媒介资源需求集中立项、采购方案集中决策后，各需求单位可根据项目实际需求随时提交采购申请，采购部门按照事先决策的方案迅速开展采购活动。同时，采购部门通过需求看板对全省采购需求进行拉单列表，动态跟踪项目进度，确保项目及时启动，媒介资源供应不间断。经测算，“班车式”采购模式实施后，每年可为省公司节省人力600人天。实践结果证明，这种新型采购模式能够更加灵活、高效地支撑市场发展需求。

因类施策，评审体系多元化

早期，由于对广告媒介资源项目研究不够深入，衡量标准不完善，采购方案主要采用“价格为王”的简单模式，仅对价格因素进行单一竞争。然而，随着媒介资源行业环境的变化，这种单一的最低价法已无法全面、客观地评估供应商和资源综合效能，难以实现择优选择、降低采购成本并实现媒介资源投放效果最大化的目标。在对媒介资源类型、衡量标准等方面的深入研究的基础上，省公司采购部门对广告媒介资源项目的采购方式进行了优化，将原有的单一价格竞争采购模式转变为价值最优采购模式，评审办法在原有最低价法的基础上，引入了价格、资源衡量标准并重的综合评估法。

1.综合评估法。针对潜在供应商较多、市场竞争充分、行业成熟稳定、媒体价值丰富且需多维度评估的灯箱类、视频类等媒介类型，采用综合评估法进行评审。以2023年某社区门禁灯牌广告发布项目为例，该项目采用公开比选综合评估法，其中价格分占70％，技术分占30％，价格和技术满分均为100分。综合评审得分＝价格得分×70％＋技术得分×30％。为突出媒体价值，避免低价恶性竞争，价格评分采用中间价法。以所有有效应答人的评审价构成基础评审价组，评审基准价＝基础评审价组的算术平均值×K（K值在唱价现场随机抽取，抽取范围为95％～99％）。通过计算各应答人的评审价与评审基准价的偏离量，得出价格部分的得分。此外，结合项目特点和行业特征，技术部分评审从企业资质资格、类似项目业绩、广告监控评价、广告载体、广告投放实施方案5个维度，对应答人进行全方位的媒体价值评估，确保采购结果符合业务需求。

2.经评审的最低价法。对于媒体价值评估维度单一、衡量标准差异不大、潜在供应商数量多且竞争充分的媒介资源类型，如公交车车体广告、出租车车体广告等移动广告，继续采用经评审的最低价法进行评审，以选择成本最低的优质媒体资源。

优化价格体系，推动产业生态规范有序

广告媒介资源品类丰富多样，行业规则复杂，市场行情波动较大，这些因素导致其价格体系呈现出多样性。为规范价格管理，省公司采购部门对近3年300余个广告媒介采购实例进行了深入分析和总结，从计价方式和最高限价两方面入手，建立了广告媒介资源价格模式体系库。

1.计价方式

在需求阶段，如对广告媒介资源的计价方式了解不充分，可能导致采购环节设置的报价模式与实际计价方式不匹配，进而引发采购流程无法正常进行或采购结果无法执行等重大问题。采购部门对6个因计价方式错误导致流标的案例进行了复盘分析，梳理形成了四大类15小类计价模式体系。在需求和采购阶段，明确统一的价格模板，规范计价模式，确保采购阶段顺利实施，履约阶段规范执行。四大类计价模式如表1所示。

2.最高限价

在规范计价模式的基础上，通过分析往年各类型广告媒介的报价情况和最终成交价格，并对目标媒介资源市场开展全面调研，针对2024年78个广告媒介项目，科学合理且精准地设定了最高限价。这一举措有效引导了市场的良性竞争，提高了项目寻源的成功率。

搭建执行监测体系，实现“三有”闭环管理

在媒介采购结果的执行阶段，如何科学有效地衡量广告投放效果是此类项目最大的难点和关注点。为解决这一问题，省公司搭建了广告投放效果监测体系，对广告投放进行“三有”闭环管理。

第一，搭建效果监测体系。省公司采购部门与需求管理部门协同合作，建立了基于客户感知的广告媒介效果监测体系，并从6个维度制定了45个监测指标（见图2）。第二，实施“三有”闭环管理。在采购文件中明确规定，广告投放效果、监测结果将与供应商付款、供应商后评估、供应商等级评定、投放优先等级等挂钩。例如，若监测结果显示正确投放率低于80％，则当期投放无效，不予付款结算；若正确投放率达到80％及以上，则按照投放率的比例进行当期投放付款结算。通过这种方式，建立起了投放有监测、监测有考核、考核有应用的媒介资源“三有”闭环管理体系，有力保障了业务推广效果。

广告媒介资源体系化采购的效果

在需求、采购等部门的密切协作下，省公司逐步构建了体系化的广告媒介资源采购机制，并在采购实践中不断加以完善。一方面，建立了体系化的需求引导模型。省公司建立了涵盖广告媒介六大类型、41种广告引导模板。这些模板明确了各类型采购的关键信息、能力要求、报价模板、供应商溯源方法、考核建议以及业务需求规范书内容等。需求引导模型为需求立项提供了有力支持，实现了工作的高效化和便捷化。另一方面，建立了媒介资源“五库”。媒介资源“五库”包括供应商库、评审体系库、计价体系库、价格分析库、监测体系库。

通过运用体系化的广告媒介资源采购机制，结合开展供应商去项目化培训以提升供应商投标能力，2024年省公司采购项目的流标率下降至17％，已接近该企业全部采购项目的均值，有效减少了采购过程中的资源浪费。同时，体系化广告媒介资源采购机制对业务流程进行了梳理和优化，针对不同类型的广告媒介分类施策。这不仅显著提高了采购效率，增强了广告投放项目的竞争性，还提升了公司在采购过程中的议价能力。2024年，省公司广告媒介项目采购效率提升了22％，成本降低了27％，实现了降本增效的目标。

展望

未来，省公司将联合信息技术部门和市场业务部门，升级完善广告宣传外部投放平台。通过拉通前中后台，实现数据共享，深入挖掘数据价值，提升数据运营能力。借助数智化手段，对媒介资源全流程进行管理，覆盖省、市、县、网格4级。实现需求模板在线填报、一键收集汇总，采购流程全程可视，广告投放在线监测以及广告投放效果在线评价等功能，为公司科学决策提供有力支持，推动业务持续发展。

省公司将与市场业务部门协同合作，建立科学客观的媒介资源投放效果综合评估体系。借鉴AIDA（Attention，引起注意；Interest，诱发兴趣；Desire，刺激欲望；Action，促成购买）广告评估模式，从广告效果和广告收益相关指标入手，利用注意度、认知度、交互度、行动度等维度进行评估。以营销活动、销售数据等指标作为衡量标准，构建通信企业自身的数据分析体系和评估体系，改变单纯统计监测广告发布数量的方式，更加科学合理地指导广告投放，实现广告投入与企业增收的正向匹配。

省公司广告媒介体系化采购机制具备全国范围推广应用的价值。通过整合、分析全国广告媒介数据，挖掘广告媒介数据的价值，能够进一步提升采购效能，充分发挥采购部门的价值创造能力，可为企业广告媒介咨询采购提供借鉴和参考。

（作者单位：中国移动通信集团陕西有限公司）