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金融行业短信服务采购方案策划应用

2021年09月07日 作者:徐丽蔚 打印 收藏

  企业短信是移动手机商业模式的主流应用,可以有效解决企业与终端用户之间信息传递与交流沟通问题。虽然如今的社交软件日趋丰富,曾经火热的个人短信业务使用量有所下降,但是,随着移动互联网APP应用的普及,短信验证码成为商家为用户验证身份的一大凭证,这是其他社交软件所没有的优势。另外,企业短信行业是以技术驱动的行业,尤其是5G技术的赋能下,企业短信正处于大规模应用蓄势待发的阶段。

  企业短信服务市场发展空间较大

  企业短信市场规模巨大

  随着互联网技术的兴起、聊天软件功能的完善,全球短信市场受到较大冲击,但短信营销、验证码等服务市场给短信行业带来了新的商机,尤其是企业短信服务市场增长迅速。中国是移动互联网最具竞争力的市场之一,企业短信产业发展迅速。2019年,中国企业短信服务市场规模达到248.9亿元,预计到2025年,市场规模将达到660亿元。目前,我国企业短信市场中移动、联通、电信三大运营商占据绝大的市场份额。2014年运营商占企业短信市场超70%市场份额,其余大部分市场参与者都属于小规模散点式发展(年业务量低于50亿条),年业务量超过100亿条的服务商较少。但近几年运营商占比呈现出下滑的趋势,市场新参与者减少,第三方企业短信服务企业市场集中度提升。

  企业短信应用场景丰富

  验证类短信:短信验证码是企业通过手机短信发给用户验证身份的一个凭证,广泛应用于用户注册、密码找回、登陆保护、身份认证、随机密码、交易确认等应用场景。在移动互联网时代,验证码短信逐步占据了短信行业中的重要份额,其使用大大降低了商家用户的非法注册的数据比例,同时也有效提高了用户账户安全性。

  通知类短信:按照行业不同需求提供的短信通知服务。常见的行业有物流、旅游航空、餐饮、家校互通、企业内部管理、会员通知、售后服务等。

  营销类短信:一般用于房产、教育、金融、商场、超市、服装、电器、建材、美容化妆、餐饮、酒店、休闲娱乐,以及各类品牌行业。

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  短信行业发展趋势

  5G技术赋能短信迭代升级

  传统短信以纯文本的形式为主,形式单调、容量小、交互性差。利用5G时代大带宽、高容量、低功耗、低延迟等新的网络特性,短信呈现形式也将升级迭代。5G消息以手机原生短信为平台,用户手机号即账号,企业消息即服务,提供用户集语音、视频、即时消息、文件传输、内容共享、呈现、位置服务等多种通信方式于一体的融合通信服务。用户发出消息,企业号会自动回复匹配结果,根据聊天场景,个性化精准匹配服务,无需用户安装多个APP,企业会随时智能化响应用户请求,B2C互动大大增强。5G时代的短消息,又称为富媒体消息(RCS),它让我们可以在短信界面上,实现APP的丰富应用。可分为针对终端用户的“RCS 增强短信”和针对商家企业的“RCS 商业富媒体消息”。

  传统短信单价普遍上涨

  传统短信单价普遍上涨,原因为上游供应商成本的上升。从行业发展趋势看,毛利率下行正在逐步触底反弹,下游客户的售价也在逐步提升。可以预见,在整个行业受运营商涨价的情况下,为提高公司毛利率,渠道服务商对下游客户的短信单价调整成为必然,且已经在行动了。这对规范短信市场,避免低价恶性竞争,引导市场有序健康发展有积极促进作用。

  短信行业集中度提升

  2020年8月31日,工信部发布《通信短信息和语音呼叫服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》),行业将越来越趋于规范化,龙头企业有望利用规模效应使成本在可控范围内,增加其市场占有率。而处于监管灰色地带以及规模较小的企业将面临更大的监管压力或成本提升,其业务萎缩、最终退出市场的风险增大,行业集中度有望进一步提升。

  工信部加强对营销类短信的监管力度

  虽然《征求意见稿》目前还处于征求意见阶段,但其最核心的信息就是规范营销类短信,任何组织或个人未经用户同意不得向其发送商业性短信息。据了解,有些企业已经制定《短信业务管理办法》,专门针对营销短信发送内容、发送时间、文字规范等,完善了短信管理的公司制度。

  企业短信服务产业链情况

  三大运营商拥有短信价格的定价权

  基础电信运营商为移动集团、联通集团、电信集团、广电集团。其中,涉及短信服务的基础电信运营商有三家,移动集团、联通集团、电信集团基于庞大的手机用户、短信通道、短信中心平台、基础网络设施核心资源,成为短信传输建造者。三大运营商的“护城河”比较特殊,它们依靠频谱、庞大的基础网络设施,起着通信“管道”的连接作用。行政壁垒、规模效应和“管道”作用,是三大运营商最核心的“护城河”。因而,对于短信市场价格,三大运营商毫无疑问拥有绝对的议价权。

  运营商目前还处在4G网络建设的回本阶段,加上4G时代流量价格下行,不限量套餐相继推出,新的网络收费标准让运营商在业务收入上承受较大压力。短信业务作为三大运营商的主要存量业务,短信价格不降反增,运营商给予短信服务商的短信优惠政策也有逐步取消的趋势。

  短信服务商的存在大幅提升市场效率

  短信服务商不同于三大运营商基础电信运营的资质,具备增值电信经营许可证。短信服务商通过运营商提供的增值接口为手机用户提供服务,利用运营商渠道,经营短信(SMS)、彩信(MMS)、彩铃、IVR、WAP、JAVA等业务,在移动商务的平台技术、应用产品、销售渠道和服务网络等领域积累了丰富的运营经验。借助于短信服务商,企业和开发者可以便捷地嵌入各类通信服务,而不必承担高昂的技术研发、管理运维、基础设施采购等费用。同时将通信服务中的潜在风险交给短信服务商处理,企业可以将精力集中于自身核心业务的开发与创新,凸显了成本与效率两方面的价值,也是践行产业链精细化分工的表现。

  但是,在资质越来越同质化和运营商优惠政策调整的情况下,短信服务商竞争越来越激烈,需要从用户、业务、市场、网络和管理等多个维度降低运营成本、获得市场竞争优势。

  短信产业链结构

  国内企业短信服务厂商盈利主要来源于两点:运营商酬金(返利)和进销差价。运营商酬金(返利),主要是指B端客户和运营商签约,采用代理商平台进行短信发送,按发送额获得运营商一定比例酬金。进销差价,指从运营商处批量采购短信,并转售给下游企业客户。可以看出,运营商对于下游企业的强主导性,而短信服务商间最关键的竞争要素在于能否掌握质优价廉的运营商资源。

  金融行业短信服务采购方案策划

  在采购方案策划过程中进行充分的需求分析,开展细致的市场调研,选择恰当的采购方式,制定合理的度量标准,有利于选择出最优的和最合适的供应商,确保短信服务过程中数据安全和短信费用的成本控制。

  金融行业短信服务需求梳理

  采购需求是整个采购活动中最基础的因素,也是采购的依据。在采购方案策划阶段,应充分研究采购需求,规范梳理短信相关的业务需求,包括短信历年来的成本分析,要求短信服务的范围明确、细致。

  1.短信内容涉及业务类型

  随着互联网移动APP的应用,金融业务发展,对用户注册、拉新、绑卡、激活、账务变动、注销等行为,大部分企业会采购短信作为确认用户身份的凭证。所以金融企业中各个业务部门和分子公司都存在短信发送的业务需求,尤其是移动支付类公司,随着线上支付业务的发展,采购短信的需求也在大幅度增长。

  2.信息安全保障等级要求

  数据信息安全是金融企业头等大事,如果出现问题造成安全事故,不但有可能造成经济损失,还将降低顾客体验,从而影响企业的品牌价值。在三种类型的短信中,验证类和通知类的短信涉及用户的重要身份和账户信息,属于金融企业的生产性数据,安全保密要求很高。短信群发平台,一般采购用本地私有化部署的方式与运营商短信中心平台直连,进行短信数据传输。营销类短信一般不涉及用户的账务信息,安全保密要求相对较低。在控制短信成本和提高效率的情况下,企业往往会采用通过第三方短信服务商合作的方式发送营销类短信。

  潜在供方市场调研和分析评价

  采购评审前做好市场调研分析,是采购方案策划中的一项重要工作。

  第一,在对市场调研前应制定出细致的调研提纲,重点对需求中的供给关系、市场规模、市场容量、竞争态势品品质公司资质的优劣等情况进行全面的关注和重点把握。除了保障短信及时性、送达率、安全性等基础要素,价格是考察的重点要素。

  第二,调研短信服务市场中主流供应商的情况,从企业信誉、企业的规模、专业的技术能力、项目经验、客服人员的配备、idc机房的储备能力和运营商资源整合能力、金融行业合作项目经验,以及历史业绩进行全方位的对比分析。采购方应对市场中潜在供应商的情况做到心中有数。

  第三,收集金融同业机构类似项目的信息。对同业金融机构的市场调研反馈是采购方制定采购文件的重要参考材料,有利于预判短信服务潜在供应商的报价策略,做好针对性的评审方法和度量标准。

  采购方式确定

  第一,采购方式必须符合法律法规要求,除《招标投标法》规定必须进行公开招标的项目除外,可采取竞争性磋商等非招标采购方式。短信服务不属于必须进行公开招标的项目范围,可结合短信采购需求的特点和潜在供应市场的调研情况,选择合适的采购方式。

  第二,国有企业采购属企业生产经营活动范畴,在没有法律规定的情况下,任何政府部门和机构均无权强制国企采购需经招投标完成。尽管《招标投标法》第三条及《招标投标法实施条例》第二条对必须招投标的工程项目进行了明确(此亦为国企必须招投标的项目范围),但并未限制此范围之外的采购活动采用招投标方式。

  第三,国有企业采购并不受《政府采购法》及《政府采购法实施条例》的约束。对此,《政府采购法》第二条已明确规定:“本法所称政府采购,是指各级国家机关、事业单位和团体组织,使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为”。但是,因国有企业的特殊性质及国有资产的特殊限制,故多将《政府采购法》相关规定作为国企采购的参考依据,以规范国企采购流程、防范风险。尤其是在选择非招标采购方式时,选择的依据一定要在采购方案策划中进行描述。

  第四,短信服务定点采购方式建议选用竞争性磋商方式。竞争性磋商的核心内容是“先确定采购需求,后竞争报价”,磋商小组与供应商能就项目要点展开充分磋商。原因在于:(1)短信服务技术方案复杂,涉及短信平台私有化部署开发方案、多种通信协议融合方式、迁移码号落地方案等。(2)合同模式选择多样,既可以选择短信通道与三家运营商分别签署合同,也可以选择短信服务商签署合同。(3)竞争性磋商有效控制了行业恶性低价竞争。在磋商过程中,更多考虑供应商的资质、能力是否满足项目需求,能否响应文件,磋商结果为综合实力高者成交。

  评价度量标准设定方法

  1.制定针对性的评价度量标准

  技术和商务分的制定评审标准要清晰准确,有利于潜在供应商对采购文件进行响应,也有利于采购评审专家进行评判。尽量减少评分过程中的主观因素影响,评分标准不能条件过高,否则会限制潜在供应商的数量,不利于充分竞争和成本的控制;也不能设置过低的条件,否则会使潜在的供应商鱼目混杂,不利于优秀供应商的遴选,后续短信服务质量的风险也难以控。现在市场上有的不良短信公司混水摸鱼,企图用低价恶意竞争,在进行短信群发的时候扣量,以致群发短信效果较差。

  2.商务和技术分考核重点指标

  供应商资质:规范的短信供应商基本都具备相应的资质,重点参照工信部颁发的《增值电信业务经营许可证》《短信接入业务代码使用证》等。

  到达率:影响短信到达率的原因有四个,即通道接口、三网合一、承载能力、号码质量。一般营销短信到达率至少要达到90%,才会产生较高水平的营销效果,配合空号检测业务,筛选无效号码后,短信的到达率会更高。

  发送速度:短信注重时效性,一旦发送速度超过用户等待预期,会造成大量流失。发送速度受短信供应商的通道速度、优先级、供应商的平台处理耗时以及用户的手机状态等因素影响。比较好的供应商短信通道,支持行业短信5秒到达。

  短信监管:短信发送后,实时监控短信发送的效果、分析发送数据。监控短信发送效果,主要监控短信的实时达到率、到达时间等,有没有出现异常的情况。数据分析可以精准的看到有多少人打开了链接、回复了短信。经过分析,将客户分为无意向客户和有意向客户,再进行更加精准的营销。短信发送的统计报告可以在后台关注,了解黑名单、关键字过滤等信息后,对短信推送方式加以调整,可以提高短信营销的精准性。

  安全及稳定性:影响到服务安全、稳定性的因素很多,常见的有网络环境、服务器超载、运营商割接导致的终端、运营商故障等等。这些问题不可避免,但是优质的服务商可以通过严密的监控和切换逻辑,将不良影响降到最低。

  3.价格打分标准设定

  采购方案策划时,价格评分办法要根据需求的特点和潜在供应商的情况进行有针对性的确定,灵活选择,如果短信平台开发技术门槛较高,各家技术实力悬殊较大,应采用固定差值法等弱化技术档次的打分标准,避免差距带来的不利影响。如果短信服务的标准明确,市场成熟,潜在供应商的实力相当,竞争充分,可以采用基准价法,有利于选择到实力强、价格合理的供应商。具体打分标准设置可以根据实际情况灵活运用,以达到最佳的采购效果。

责编:梁晋
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